Траектория писателя. От курсов до премий. Часть 2. Литагенты и литпродюсеры: маркетинговый аспект
ВЕДУЩАЯ РУБРИКИ Ирина ИВАНОВА, член Российского книжного союза, книжный эксперт, программный директор фестивалей «Литературный флагман России» (2024); «Книжный маяк Петербурга» (2020–2023); «Книжная экспедиция "Санкт-Петербург — Владивосток"» (2023)
Издательство и литературный продюсер пересекаются по функциям, их цель — продвигать автора. Как разделены полномочия? Что мотивирует автора остаться с литературным продюсером?
Галина БОЧАРОВА, продюсер, литературный агент, создатель литературного агентства Галины Бочаровой, эксперт в области литературного менеджмента
— То, чем я занимаюсь, не только продвижение. Я работаю с правами, договорами, и многое зависит от того, какие права остались за автором, а какие — ушли в издательство. Что касается маркетингового продвижения, то ситуации разные. Например, у издательства «Альпина. Проза» есть своё серьёзное маркетинговое подразделение, чёткая программа и структура работы. И здесь мои попытки предложить свои услуги оказываются не слишком востребованными. Другие издатели рады моей помощи, если удаётся взять интервью или подготовить презентацию, пригласить автора в сборник рассказов и т.д.
В ряде моментов наши функции действительно пересекаются, но не было случая, чтобы издательство «тянуло одеяло на себя». У нас общие цели, поэтому всегда удаётся договориться. Далеко не каждому автору нужен литагент или продюсер. Многие эффективно работают самостоятельно. Например, Шамиль Идиатуллин — популярный писатель, но он работает один и у него всё хорошо получается. Кому-то нужна профессиональная поддержка из-за большого количества контактов, договоров и задач, возникающих у автора. Так я начала сотрудничать с Ольгой Птицевой, успешным автором с проданными правами в кино, или с Верой Богдановой. Нередко востребованна работа с большим количеством контактов, систематизацией, адвокатская деятельность.
Александр ПРОКОПОВИЧ, главный редактор издательства «Астрель-СПб», писатель и сценарист, соучредитель курсов «Мастер текста»
— Не секрет, что любое издательство занимается постпродакшеном и продвижением авторов. С моей точки зрения, на рынке не хватает агентов. Главная их функция — юридическое, деловое сопровождение, что я приветствую. Мне какие-то тонкие вопросы лучше решать не с Николаем Цискаридзе, а с его агентом. И творческие темы иногда тоже лучше обсуждать с агентом. По факту на сегодняшний день издатели выполняют функции таковых. Даже ведущие редакторы часто не понимают, на кого они работают: на издателя или на автора. Налицо пересечение: конечно, они заинтересованы в продвижении автора, в его победах и т.д., хотя никакие издательские регламенты этого не предполагают. Но так или иначе все продвигают, начиная с обложки и заканчивая контролем того, как стоит книга на полке магазина. Всевозможные выставки, премии, работа с маркетплейсами. Есть вещи, которые невозможно регламентировать: они зависят от конкретного произведения и его автора. Любая книга — уникальный кейс, и его невозможно масштабировать. Всегда надо работать индивидуально. Могу констатировать, что на сегодняшний день на книжном рынке не существует универсальных алгоритмов, нет агентства по продвижению авторов, где можно заплатить деньги и получить результат. То есть деньги заплатить можно, но вот будет ли эффект — большой вопрос.
В моей практике каждый раз, когда книга успешна, оказывается, что продюсирование ни при чём, а если провалилась, то плохо продвигали. Очевидно, что истины нет ни в одной из этих крайностей, всё работает синтетически. Без текста, личности автора ничего не случится, но и от продюсирования хуже не становится. По опыту нашей редакции мы никогда не отказываемся ни от каких предложений по продвижению наших книг.
Каковы на сегодняшний день основные проблемы института литературного продюсирования? И что нужно для того, чтобы он стал эффективным работающим инструментом?
Татьяна СОЛОВЬЁВА, главный редактор издательства «Альпина. Проза», заместитель главного редактора литературного журнала «Юность» Пытаемся перенести что-то работающее на свою почву. Более того, существует глобальное непонимание разницы между литературным агентом и литературным продюсером. Действительно, у нас часто бывает, что эти две ипостаси соединяются в одном человеке. Но изначально это разные функции. Пока мы не будем понимать, чего автору ждать от работы литагента и чего — от продюсирования, процесс не наладится. Когда я начинала в 2000-х гг. работать в издательстве, работа литературного продюсера, PR-менеджера, пресс-секретаря понималась очень широко — как личного помощника. И бумагу для принтера привезти, и концерт организовать… Сейчас это поле более-менее сузилось, но процесс небыстрый. Действительно, проблема в том, что пока у нас единицы профессионально работающих литагентов и собственно продюсеров. От размера компании, как правило, зависят бюджеты, но в небольших издательствах маркетологи или пиарщик иногда оказывается эффективнее, чем сотрудник какого-либо холдинга. Нет делового стандарта, потому что это всегда человеческий фактор: мы знаем, какой агент работает с теми или иными авторами, то он конкретно делает. В то же время есть множество других институций, которые действуют иначе. Ряд коллег, называющих себя литагентами, по сути, работают как рекламные агентства. Автор платит, и ему обещают перечень услуг. Это сложно назвать работой литагента: как правило, тот получает определённый процент. Но это понимают профессионалы, а если человек пришёл «с мороза», написал свою первую книгу, пытается в чём-то разобраться, то оказывается, что его могут пустить по ложному пути.
Что можно сделать? Пытаться объяснять, что такое работа литагента, как выстраивается издательский процесс в принципе. Мы в «Альпине» несколько лет назад создали большой сайт izdat.alpina.ru, который популярно объясняет технологический процесс: что происходит с рукописью, когда она попадает в издательство, как с ней работают, какие есть подразделения, как из них выбрать нужное. Если издательства чуть более адресно выйдут на потенциальную аудиторию, не только читательскую, но и авторскую, станет понятнее, зачем нужен литагент и как с ним выстраивать профессиональный диалог. Не всем это окажется нужным, но многие ищут психологической поддержки, какой-то стабильности, потому что мир меняется. Важно, что близко будет не аффилированный ни с каким издательством человек, который всегда на вашей стороне.
Галина Бочарова:
— В индустрии очень скромные гонорары и зарплаты. Представьте себе: если агент берёт 15–20% с и так не большой суммы, которую получает автор, при этом нужно через себя пропустить несколько десятков писателей в месяц. Нереально. Это не основной мой заработок: я делаю коммерческие проекты, курирую книжные фестивали. Наверное, каждый человек, становясь агентом, должен понимать, что придётся заниматься разными направлениями: на одном зарабатывать, а другое делать для души.
Александр Прокопович:
— С моей точки зрения, каждому автору нужен агент. Другое дело, что у нас есть сложившееся десятилетиями недоверие к деловым партнёрам. На моих глазах авторы обманывали своих агентов. Надеюсь, что стереотип недоверия будет разрушен.
Главная проблема, к сожалению, лежит за пределами ответственности как издательств, так и агентов. Нам не хватает среды как таковой. Почти нет книжных колонок в СМИ, очень мало книжных клубов, различных институций. Я не о маргинальных сообществах, которые читают две книги в год. У нас очень маленькая книжная среда. И будь ты хоть гениальным продюсером, информацию о книге некуда отдать. Сколько у нас влиятельных литературных критиков, если не считать Г. Юзефович? Тут множество проблем начиная с того, что критики не умеют писать увлекательно. Не должен литературный критик писать хуже, чем написана книга. Это должно быть на порядок увлекательнее, динамичнее. А у нас наоборот: может быть прекрасная книга и нуднейшая, исковерканная аннотация. У Юзефович есть мотивация писать хорошо, но это долгий путь. Не все решаются его пройти, и здесь есть нюанс. Хороший критик должен быть независимым. Это главная проблема, и она социальная. Всегда вспоминаю о том, что у нас есть театры. Они получают льготную рекламу с 90%-ной скидкой, у них оплачиваемые государством помещения и т.д. А книги считаются суперкоммерческим предприятием. Если вы хотите отрекламировать книгу, вам не дадут никаких скидок. Подобное отношение и делает нашу историю такой трудной. Никакого движения навстречу книгам социум не делает. Мы вроде бы остаёмся литературоцентричной страной, но это всё больше кажется похожим на миф. Отношение к кино, играм иное, а то, что вышла книга, не новость. То же самое касается приглашения авторов в какие-либо программы. Что может рассказать актёр? А автор каждый день работает головой, он моделирует разные миры, но его никуда не зовут. Эта проблема должна решаться эволюционно, и всё, что мы можем сделать, — её подсвечивать.
Татьяна Соловьёва:
— Книжных клубов сейчас в России огромное количество, несколько сотен. Только по нашим книгам каждую неделю проходит книжный клуб. Конечно, такой ситуации, как в 2000-х, когда одна публикация Льва Данилкина в «Афише» могла продать тираж, сейчас нет. Сегодня книжный успех — это всегда комплекс усилий. Продаёт хорошая экранизация, например.
При этом нельзя рассчитывать на то, что мы издали книгу, а потом кто-то что-то напишет, снимет кино или проведёт книжный клуб и мы будем получать деньги за тиражи. Успешность любого проекта определяется множеством разнонаправленных усилий, и чаще всего это игра вдолгую. Нельзя рассчитывать на мгновенный эффект, но говорить, что всё это не работает, тоже неправильно.
Галина Бочарова:
— Буду рада, если на рынке появятся новые агенты и продюсеры. У меня даже была попытка создать профильную ассоциацию или сообщество. Я общаюсь с агентами, и мы обсуждаем темы, которые нас волнуют, делимся своими решениями. Конечно, я за то, чтобы появился цивилизованный рынок, чтобы мы могли взаимодействовать с большим количеством авторов и становиться ближе к читателям.
Мария ЧЕРНЯК, доктор филологических наук, профессор кафедры русской литературы Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена
— Вопросы, которые обсуждались на круглом столе, в полной мере отражают актуальные проблемы, волнующие всех, кто занимается современным литературным процессом, его анализирует, следит за тенденциями. Потому что очевидно, что сейчас довольно стремительно изменяется литературное поле, формируется новое авторское поколение, во многом благодаря школам литературного мастерства.
Занимаясь литературой XX и XXI вв., я люблю сравнивать разные периоды. Безусловно, напрашивается ассоциация с литературным процессом столетней давности. В 1920-е гг. тоже происходила, по словам Ю. Тынянова, «выработка нового художественного зрения», тогда в литературу не вошло, а ворвалось целое поколение писателей, о которых Серебряный век и не слышал. Это М. Булгаков, Вс. Иванов, М. Зощенко, Ю. Олеша, К. Федин, В. Каверин, И. Ильф и Е. Петров, А. Платонов, И. Бабель и многие другие. Ровно 100 лет назад, в 1925 г., Виктор Шкловский в своей статье «О современной русской прозе», размышляя о современной ему литературе, высказал очень интересную и актуальную до сих пор мысль о закономерной смене художественных форм, их эволюции: «Изменение произведений искусства может возникнуть и возникает по неэстетическим причинам, например, потому, что на данный язык влияет другой язык, или потому, что возник новый социальный заказ (выделено мной. — М. Ч.). Так неосознанно и эстетически неучитываемо в произведении искусства возникает новая форма, и только затем она эстетически оценивается, теряя в то же время свою первоначальную социальную значимость и своё доэстетическое значение»¹.
¹ Шкловский В. Гамбургский счёт. М., 1990. С. 196.
Действительно, в начале 1920-х гг. литературная карта России резко изменила свои очертания. Революция стала своеобразным «мифопорождающим устройством»: на смену мифологемам, рождённым на глубине русской истории и культуры, пришли новые мифы, возникшие под влиянием мысли об идеологическом переустройстве мира. Появились не только новые мифы, но и новый тип писателя, принципиально отличавшегося от поэтов и писателей Серебряного века. И этих новых писателей необходимо было учить литературному мастерству, что и сделал М. Горький, открыв в Петрограде в 1919 г. Дом искусств, знаменитый ДИСК. Студии прозы, поэзии, перевода и критики стали не только мостиком между Серебряным веком и новой литературой (ведь мастерами там были Н. Гумилёв, А. Ахматова, А. Блок, К. Чуковский, Е. Замятин и др.), но и местом формирования литературной среды.
Прямых повторений в истории не бывает, но вспомним, как стремительность социокультурных трансформаций начала XXI в., резкое изменение роли писателя и читателя в обществе, снижение читательской компетенции требовало, как и в 1920-е, ответа на вопрос, как жить литературе нового века. С одной стороны, звучали эпатажные слова молодых участников литературного процесса, утверждавших: «Если век назад футуристы пытались сбрасывать классиков “с парохода современности”, то сегодня никого не нужно сбрасывать. Для поколения, рождённого в восьмидесятых, литература как бы началась с чистого листа»²; «главная особенность современной литературной молодости — в абсолютном отсутствии рефлексии по отношению к прошлому»³.
² Свириденков М. Ура, нас переехал бульдозер! Разбор полётов современной прозы // Континент. 2005. № 125. С. 431.
³ Пустовая В. Диптих // Континент. 2005. № 125. С. 420.
С другой — стартовали проекты «Дебют» и Форум молодых писателей. Осенью 2001 г. Фонд социально-экономических и интеллектуальных программ, возглавляемый С.А. Филатовым, при содействии ведущих литературных журналов открыл первый Форум молодых писателей в подмосковных Липках, собрав молодых поэтов, прозаиков и литературных критиков. За почти четверть века слово «Липки» для пишущей молодёжи стало нарицательным. По словам И.Ю. Ковалёвой, одного из организаторов Форума, в литературу вошло «первое “непоротое” поколение, не испытавшее родовых мук обретения свободы, с молодым азартом принялось исследовать самые потаённые движения своей души, самые неприкасаемые события, не боясь противопоставить своё “я” всему и всем»⁴.
⁴ Ковалёва И.Ю. Новые писатели или новая литература? // Вопросы литературы. 2010. № 5. С.116.
Подобно тому как в ДИСКе зародилась литературная группа «Серапионовы братья», в Липках стремительно начала создаваться литературная среда нулевых годов, спорная и противоречивая.
Ближе к 2020-м гг. литературное поле снова начинает трансформироваться. В 2017 г. на смену премии «Дебют» приходит премия «Лицей», лауреатами которой в разные годы становились Е. Некрасова, В. Богданова, А. Володина, И. Ханипаев, Е. Манойло, Р. Джафаров, А. Демишкевич, Р. Декабрёв, А. Лужбина, А. Шипилова и др. Это и есть новое литературное поколение сегодняшнего дня. Они и лауреаты многих премий, и мастера разнообразных курсов писательского мастерства. Как отмечает критик Елена Васильева, важным годом с точки зрений премий для молодых писателей стал 2021-й. Тогда в финал «Большой книги» попали романы О. Васякиной «Рана» и А. Поляринова «Риф».
Внимательно наблюдая за новым поколением так называемых тридцатилетних, как правило выпускников школ литературного письма, читая их интервью, следя за публикациями, можно обнаружить любопытные тенденции. Перед нами особое сообщество, аналог литературных групп столетней давности. В интервью они всегда ссылаются друг на друга, свои читательские предпочтения связывают с близким литературным кругом, советуют читать друг друга. Их дебютным текстом чаще всего становится автофикшен или антиутопия. Это два любимых жанра нового поколения, так или иначе связанных с чем-то личным, отсылкой к своим переживаниям, рефлексии, выявлению каких-то черт своего поколения и т.д. Резонансный дебют всегда вызывают завышенные ожидания «второго» романа. А ещё интересно наблюдать за тем, как меняется интертекстуальное поле новой литературы. Свойственный постмодернизму 1990-х или «новому реализму» начала нулевых напряжённый диалог с классикой практически обнуляется. Связано это с устойчивой аллергией на школьный курс литературы или с расширением читательского маршрута в сторону зарубежной литературы — вопрос, на который ещё предстоит ответить.
В заключение хочется сказать о том, что литературное поколение всегда имеет общие узнаваемые черты. Тем важнее для молодого писателя найти собственный неповторимый почерк, свои неповторимые ракурсы изображения действительности, индивидуальную оптику, чтобы у читателя не возникало ощущения, что он читает один бесконечный текст с очень похожими героями и сюжетами. Помогут ли в этом литературные курсы и литературные агенты? Будем надеяться.
Рубрика: Литературное продюсирование
Год: 2025
Месяц: 4
Теги: Литературное продюсирование Ирина Иванова Галина Бочарова Александр Прокопович Татьяна Соловьева Мария Черняк